ما هي استراتيجية العلامة التجارية؟ وكيفية إنشاء واحدة

باختصار

• استراتيجية العلامة التجارية هي مجموعة من القرارات حول من تخدم، وما تشتهر به، وما ترفضه.

• استراتيجية العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية ليسا نفس الشيء. الاستراتيجية هي القرار؛ الهوية هي كيف يبدو هذا القرار ويُسمع. هذه المقالة تغطي الاستراتيجية فقط.

• خمسة مكونات كافية لشركة شخص واحد: التموضع، والجمهور، والوعد، والشخصية، والإثبات.

• بيان التموضع يكون محددًا عندما يسمي عميلاً، ومشكلة، والبديل الذي يتفوق عليه.

• استراتيجيتك تعمل عندما تغيّر ما تقبله، وما ترفضه، وما تضعه أولاً في صفحتك.

ما هي استراتيجية العلامة التجارية حقًا

استراتيجية العلامة التجارية هي مجموعة من القرارات حول من تخدم، وما تشتهر به، وما لن تتحمله. إنها إطار قرار، وليس ملف تصميم.

هنا يعلق معظم الناس. يعاملون استراتيجية العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية كشيء واحد، لذا يبدأون بشعار، ويختارون لوحة ألوان، ويتساءلون لماذا تبدو النتيجة عامة. visuals تعبر عن استراتيجيتك. لا يمكنها استبدالها.

هذا الخطأ في التسلسل، في رأينا، هو الأكثر تكلفة الذي يرتكبه العامل المستقل. دفع مصمم قبل أن تقرر لمن تعمل يعني دفع شخص ما ليخمن. يمكن أن يبدو الناتج جيدًا وما زال يفشل في توجيه العملاء المناسبين نحوك. قرر أولاً، ثم صمم.

الأجزاء الخمسة لاستراتيجية العلامة التجارية

خمسة مكونات تغطي ما يحتاجه العمل الفردي:

• التموضع — من تخدم وما تتغلب عليه. تشمل منافستك مقدمي خدمات آخرين، والأعمال اليدوية الداخلية، وعدم القيام بأي شيء على الإطلاق.

• الجمهور — الشخص المحدد الذي تستهدفه، وليس شريحة ديموغرافية

• وعد — النتيجة التي يحصل عليها الشخص من العمل معك

• الشخصية — كيف تبدو وتتصرف، معبّرًا عنها في كتابتك ورسائلك الإلكترونية وأوقات استجابتك

• إثبات — الدليل على أن وعدك قائم

جميع العناصر بعد هذه الخمسة: هندسة العلامة التجارية، أنظمة العلامات الفرعية، إطار المواءمة الداخلية مصممة عادة للمنظمات التي لديها قسم علامة تجارية. لن تخسر شيئًا بتخطيها.

كيف تبني كل جزء بنفسك

الخطوات من 2 إلى 5 تناسب جلسة واحدة. الخطوة 1 تحتاج محادثات محجوزة مسبقًا، لذا ابدأ هناك.

1. قم بمقابلة العملاء السابقين. البحث على نطاقك يعني محادثات، وليس دراسات سوقية. اسألهم لماذا وظفوك، وماذا كانوا سيفعلون خلاف ذلك، وما الذي كاد يمنعهم. كلماتهم تصبح لغة تمركزك. ثلاثة إلى خمسة أشخاص هدف معقول؛ العينات الصغيرة تظهر معظم الأنماط المتكررة في... البحث النوعي, ويمكنك إضافة المزيد لاحقًا.

إذا كان لديك أقل من خمسة عملاء، تحدث إلى اثنين. إذا لم يكن لديك أي منهم، استخدم أقرب دليل متاح: الأسئلة التي يطرحها الناس عليك مرارًا، أو المشكلات التي حللتها في وظيفة سابقة، أو المحادثات مع أشخاص يناسبهم العمل الذي تريده. ضع علامة على هذه كافتراضات وأعد النظر فيها بعد مشاريعك القليلة الأولى.

2. قم بتسمية جمهورك بدقة. اكتب الموقف الذي يكون فيه شخص ما عندما يحتاج إليك. "الشركات الصغيرة" ليست جمهورًا. "المعالجون المستقلون الذين يفتتحون موقعًا ثانيًا" هو جمهور.

3. اكتب وعدك كنتيجة. ليست الخدمة، بل النتيجة. ليست "تصوير العلامة التجارية،" بل "صور يمكنك نشرها لمدة عام دون نفاد."

4. حدد شخصيتك في ثلاث كلمات. اختر ثلاثة ستدافع عنها وثلاثة لن تختارها عمدًا. مباشر، ليس ثرثارًا. دافئ، ليس عاديًا.

5. ضع قائمة بإثباتاتك. دراسات الحالة، والنتائج، والشهادات، والاعتمادات، وعينات العمل. إذا كانت فئة ما ضعيفة، فهذه أولويتك في الربع القادم.

كيف تكتب بيان تموضع غير غامض

معظم بيانات التموضع تفشل لأنها تصف فئة بدلاً من خيار.

قبل: "أنا مستشار تسويق أساعد الشركات على النمو من خلال استراتيجيات إبداعية رقمية."

بعد: "أساعد عيادات طب الأسنان المستقلة في ملء جدول مرضاهم الجدد دون توظيف وكالة."

الثاني يسمي عميلاً ومشكلة وبديلاً يتفوق عليه. الأول قد يكون لأي شخص.

التضييق يتفوق عمومًا على الاتساع، وسيبدو وكأنه تفويت فرصة. الاستثناء هو في سوق محلية ضعيفة حيث قد لا يدعم السكان الوصول إلى هذا التضييق. في أي مكان آخر، يصبح التحديد أسهل في الاستشهاد به – والكلمة الشفهية تعمل بالاستشهاد.

هل يجب أن تستخدم اسمك أم اسمًا تجاريًا

في حال كنت تقدم عملك شخصيًا، فإن اسمك سيكون خيارًا مناسبًا. أنت المنتج، وفي تجربتنا، اسم العمل لن يخفي هذه الحقيقة.

يجب اختيار اسم العمل في الحالات التي تنوي فيها توظيف أشخاص، أو تريد بيع العمل لاحقًا في الحياة، أو كان العمل نفسه منتجًا.

النهج الهجين حيث تستخدم اسمك للعلامة التجارية واسم العمل لمستنداتك هو الطريق الأكثر شيوعًا.

أين تظهر استراتيجية علامتك التجارية أولاً

تصبح استراتيجيتك حقيقية في أول مكان ينقر فيه الناس. بالنسبة لمعظم رواد الأعمال الفرديين، ذلك هو رابط السيرة الذاتية، وليس الصفحة الرئيسية.

هذه الصفحة بمثابة اختبار جيد. في بضع ثوانٍ، يمكن للزائر معرفة لمن تعمل، وماذا تفعل، وكيفية المتابعة. إذا لم يكن موقعك واضحًا بما فيه الكفاية، فسينعكس ذلك على صفحتك؛ سينتهي بك الأمر بثمانية روابط بدون تسلسل هرمي.

باستخدام ما لديك عنوان الموقع الإلكتروني بدلاً من النطاق الفرعي المشترك يستحق النظر بمجرد تحديد موقفك. نود أن نجادل بصفحة في yourname.bio يشير إلى نية أكبر من رابط عام، على الرغم من أن كلاهما يعمل بنفس الطريقة.

كيف تعرف أن استراتيجية علامتك التجارية مكتملة؟

استراتيجية العلامة التجارية المكتملة تغير سلوكك. اختبرها بثلاثة أسئلة:

• هل يمكنك رفض استفسار باستخدامها دون تردد؟

• هل يستطيع عميل سابق وصف ما تفعله في جملة واحدة؟

• هل يخبرك ما الذي يجب وضعه أولاً في صفحتك وما الذي يجب حذفه؟

إذا لم تستطع أن تقول لا بها، فهي لم تكتمل بعد. ما تزال وصفًا.

الأسئلة الشائعة

ما الفرق بين استراتيجية العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية؟ 

تشير استراتيجية العلامة التجارية إلى مجموعة من الخيارات – من تستهدف، وما تقدمه، وما لا تقدمه. هوية العلامة التجارية هي الطريقة التي يتم بها توصيل هذه الخيارات من خلال عناصر بصرية ولفظية مثل شعار الشركة وألوانها ونمط الخط. يتم الأول أولاً لأنه يجب أن يكون هناك شيء للتواصل.

هل أحتاج استراتيجية علامة تجارية إذا كان لدي عدد قليل من العملاء؟ 

بالفعل، ويصبح الأمر أسهل بعد ذلك. قلة العملاء تعني قلة الطلبات المتضاربة منك، وبالتالي تقل النفقات عندما تحسّن تمركزك. ابدأ بالحقائق المتوفرة لديك، وحدد المجالات التي تتطلب افتراضًا، وقم بتحديث نفسك بعد العمل على مشاريعك القليلة القادمة.

كم من الوقت يستغرق إنشاء استراتيجية علامة تجارية؟ 

يستغرق الكتابة ساعتين. سيستغرق مقابلات العملاء التي تشكل الأساس لها وقتًا أطول لأنها تحتاج إلى جدولة. معظم الأفراد الذين يعملون بمفردهم يجب أن يكون لديهم مسودة قابلة للتنفيذ جاهزة خلال أسبوع واحد.

كم مرة يجب أن تتغير استراتيجية العلامة التجارية؟ 

يجب أن يظل التمركز والجمهور ثابتين لمدة عام على الأقل لأنه إذا استمرا في التغيير، فستفقد التعرف الذي يتم بناؤه. يجب تحديث الدليل بشكل مستمر. إذا استمر الشخص في تغيير تمركزه، فهذا يعني أنه لم يحسم أمره بعد.

أين تُستخدم استراتيجية العلامة التجارية فعليًا بعد كتابتها؟ 

إنها مسؤولة عن تحديد ما تضعه في صفحة سيرتك الذاتية في المقام الأول، وما الاستفسارات التي تقبلها، وما تقوله عن نفسك في بريد إلكتروني تعريفي، وما يجب أن تضحّي به لتلائم معلوماتك المساحة المتاحة. إذا لم تكن تؤثر على هذه القرارات، فهي تُترك دون استخدام. هذه هي الطريقة الأكثر شيوعًا التي يفشل بها المستند.