Was ist eine Markenstrategie? Und wie erstellt man eine?

TL;DR

• Eine Markenstrategie ist eine Reihe von Entscheidungen darüber, wen du bedienst, wofür du bekannt bist und was du ablehnst.

• Markenstrategie und Markenidentität sind nicht dasselbe. Strategie ist die Entscheidung; Identität ist, wie diese Entscheidung aussieht und klingt. Dieser Artikel behandelt nur die Strategie.

• Fünf Komponenten reichen für ein Ein-Personen-Unternehmen: Positionierung, Zielgruppe, Versprechen, Persönlichkeit, Beweis.

• Ein Positionierungsstatement ist spezifisch, wenn es einen Kunden, ein Problem und die Alternative, die es schlägt, benennt.

• Deine Strategie funktioniert, wenn sie verändert, was du annimmst, was du ablehnst und was du auf deiner Seite an erste Stelle setzt.

Was eine Markenstrategie eigentlich ist

Eine Markenstrategie ist eine Reihe von Entscheidungen darüber, wen du bedienst, wofür du bekannt bist und was du nicht übernimmst. Sie ist ein Entscheidungsrahmen, keine Designdatei.

Hier bleiben die meisten hängen. Sie behandeln Markenstrategie und Markenidentität als dasselbe, also fangen sie mit einem Logo an, wählen eine Farbpalette und fragen sich, warum das Ergebnis generisch wirkt. Deine Visuals drücken deine Strategie aus. Sie können sie nicht ersetzen.

Dieser Sequenzierungsfehler ist unserer Ansicht nach der kostspieligste, den ein Einzelunternehmer macht. Einen Designer zu bezahlen, bevor Sie entschieden haben, für wen Sie arbeiten, bedeutet, jemanden für das Raten zu bezahlen. Das Ergebnis kann gut aussehen und dennoch nicht die richtigen Kunden zu Ihnen führen. Entscheiden Sie zuerst, dann gestalten Sie.

Die fünf Teile einer Markenstrategie

Fünf Komponenten decken ab, was ein Ein-Personen-Unternehmen braucht:

• Positionierung — wen du bedienst und was du schlägst. Deine Konkurrenz umfasst andere Anbieter, hausgemachte DIY-Lösungen und gar nichts zu tun.

• Zielgruppe — die spezifische Person, für die du da bist, nicht eine demografische Gruppe

• Versprechen — das Ergebnis, das jemand aus der Zusammenarbeit mit dir bekommt

• Persönlichkeit — wie du klingst und dich verhältst, ausgedrückt in deinen Texten, deinen E-Mails und deinen Reaktionszeiten

• Beweis — der Beweis, dass dein Versprechen hält

Alle Punkte über diese fünf hinaus: Markenarchitektur, Sub-Markensysteme, interne Ausrichtungsrahmen sind in der Regel für Organisationen mit einer Markenabteilung konzipiert. Du verlierst nichts, wenn du sie überspringst.

So baust du jeden Teil selbst auf

Schritte 2 bis 5 passen in eine Sitzung. Schritt 1 erfordert im Voraus gebuchte Gespräche, also fang dort an.

1. Interviewen Sie frühere Kunden. Recherche in Ihrem Maßstab bedeutet Gespräche, keine Marktstudien. Fragen Sie, warum sie Sie eingestellt haben, was sie sonst getan hätten und was sie beinahe davon abgehalten hätte. Ihre Worte werden zu Ihrer Positionierungssprache. Drei bis fünf Personen sind ein angemessenes Ziel; kleine Stichproben zeigen die meisten wiederkehrenden Muster in qualitative Forschung , und du kannst später mehr hinzufügen.

Wenn Sie weniger als fünf Kunden haben, sprechen Sie mit zwei. Wenn Sie keine haben, nutzen Sie die nächsten verfügbaren Belege: Fragen, die Ihnen wiederholt gestellt werden, Probleme, die Sie in einem früheren Job gelöst haben, oder Gespräche mit Personen, die zu der Arbeit passen, die Sie möchten. Markieren Sie diese als Annahmen und überprüfen Sie sie nach Ihren ersten Projekten.

2. Benennen Sie Ihre Zielgruppe eng . Schreib auf, in welcher Situation sich jemand befindet, wenn er dich braucht. "Kleine Unternehmen" sind keine Zielgruppe. "Unabhängige Therapeuten, die einen zweiten Standort eröffnen" sind es.

3. Formuliere dein Versprechen als Ergebnis . Nicht der Service, das Ergebnis. Nicht "Markenfotografie," sondern "Fotos, die du ein Jahr lang posten kannst, ohne dass sie ausgehen."

4. Definiere deine Persönlichkeit in drei Wörtern . Wählen Sie drei, die Sie verteidigen würden, und drei, die Sie bewusst nicht verteidigen. Direkt, nicht geschwätzig. Warm, nicht beiläufig.

5. Listen Sie Ihre Beweise auf . Fallstudien, Ergebnisse, Testimonials, Referenzen, Arbeitsproben. Wenn eine Kategorie dünn ist, ist das die Priorität des nächsten Quartals.

So schreibst du ein Positionierungsstatement, das nicht vage ist

Die meisten Positionierungsaussagen scheitern, weil sie eine Kategorie statt einer Wahl beschreiben.

Vorher : "Ich bin Marketingberater und helfe Unternehmen, durch kreative digitale Strategien zu wachsen."

Nachher : "Ich helfe unabhängigen Zahnarztpraxen, ihren Kalender für neue Patienten zu füllen, ohne eine Agentur zu beauftragen."

Die zweite nennt einen Kunden, ein Problem und eine Alternative, die sie schlägt. Die erste könnte jedem gehören.

Eng schlägt im Allgemeinen breit, und es wird wie das Ausschlagen einer Gelegenheit erscheinen. Die Ausnahme ist ein dünner lokaler Markt, in dem die Bevölkerung eine so enge Ausrichtung möglicherweise nicht unterstützt. Überall sonst ist Spezifität leichter weiterzuerzählen – und Mundpropaganda funktioniert durch Weitererzählen.

Solltest du deinen Namen oder einen Firmennamen verwenden?

Falls du deine Arbeit persönlich erledigst, wäre dein Name eine gute Wahl. Du bist das Produkt, und unserer Erfahrung nach wird der Firmenname diese Tatsache nicht verschleiern.

Der Firmenname sollte in Fällen gewählt werden, in denen du vorhast, Leute einzustellen, du das Geschäft später im Leben verkaufen möchtest oder die Arbeit selbst produktisiert ist.

Der hybride Ansatz, bei dem du deinen Namen für das Branding und den Firmennamen für deine Dokumente verwendest, ist der gängigste Weg.

Wo deine Markenstrategie zuerst auftaucht

Deine Strategie wird real an der ersten Stelle, auf die Leute klicken. Für die meisten Solopreneure ist das ein Bio-Link, keine Homepage.

Diese Seite dient als guter Test. In wenigen Sekunden kann der Besucher herausfinden, für wen du arbeitest, was du tust und wie er vorgehen soll. Wenn deine Positionierung nicht klar genug ist, spiegelt sich das auf deiner Seite wider; du wirst am Ende acht Links ohne Hierarchie haben.

Verwenden Sie Ihre eigenen Website-Adresse anstatt einer gemeinsamen Subdomain ist es überlegenswert, sobald deine Positionierung festgelegt ist. Wir würden eine Seite unter yourname.bio signalisiert mehr Absicht als ein generischer Link, obwohl beide identisch funktionieren.

So erkennst du, ob deine Markenstrategie fertig ist

Eine fertige Markenstrategie verändert dein Verhalten. Teste sie anhand von drei Fragen:

• Kannst du eine Anfrage damit ablehnen, ohne zu zögern?

• Kann ein früherer Kunde in einem Satz beschreiben, was du tust?

• Sagt es dir, was du zuerst auf deine Seite setzen und was du streichen sollst?

Wenn du damit nicht Nein sagen kannst, ist es nicht fertig. Es ist immer noch eine Beschreibung.

FAQs

Was ist der Unterschied zwischen einer Markenstrategie und einer Markenidentität? 

Markenstrategie bezieht sich auf eine Reihe von Entscheidungen – wen man anspricht, was man anbietet und was nicht. Markenidentität ist die Art und Weise, wie diese Entscheidungen durch visuelle und verbale Elemente wie das Logo, die Farben und die Schriftart eines Unternehmens kommuniziert werden. Das Erstere wird zuerst getan, da es etwas zu kommunizieren geben muss.

Brauche ich eine Markenstrategie, wenn ich nur wenige Kunden habe? 

In der Tat, und dann wird es einfacher. Weniger Kunden bedeuten weniger widersprüchliche Anforderungen von Ihnen und damit weniger Aufwand, wenn Sie Ihre Positionierung verfeinern. Beginnen Sie mit den Fakten, die Sie haben, identifizieren Sie die Bereiche, die eine Annahme erfordern, und aktualisieren Sie sich nach der Arbeit an Ihren nächsten Projekten.

Wie lange dauert es, eine Markenstrategie zu erstellen? 

Das Schreiben dauert zwei Stunden. Noch mehr Zeit werden die Kundeninterviews in Anspruch nehmen, die die Grundlage dafür bilden, weil sie terminiert werden müssen. Die meisten Einzelpersonen, die allein arbeiten, sollten in einer Woche einen brauchbaren Entwurf fertig haben.

Wie oft sollte sich eine Markenstrategie ändern? 

Die Positionierung und die Zielgruppe müssen mindestens ein Jahr lang konstant bleiben, denn wenn sie sich ständig ändern, geht die entwickelte Wiedererkennung verloren. Belege müssen kontinuierlich aktualisiert werden. Wenn man seine Positionierung ständig ändert, hat man sich noch nicht entschieden.

Wo wird eine Markenstrategie tatsächlich eingesetzt, sobald sie geschrieben ist? 

Es ist dafür verantwortlich, zu entscheiden, was Sie auf Ihre Biografie-Seite setzen, welche Anfragen Sie annehmen, was Sie in einer Einführungs-E-Mail über sich sagen und was Sie opfern müssen, um Ihre Informationen in den verfügbaren Raum einzupassen. Wenn es diese Entscheidungen nicht beeinflusst, wird es ungenutzt gelassen. Dies ist der häufigste Weg, wie das Dokument scheitert.