¿Qué es una estrategia de marca? Y cómo crear una.

TL;DR

• Una estrategia de marca es un conjunto de decisiones sobre a quién sirves, por lo que eres conocido y qué rechazas.

• La estrategia de marca y la identidad de marca no son lo mismo. La estrategia es la decisión; la identidad es cómo se ve y suena esa decisión. Este artículo cubre solo la estrategia.

• Cinco componentes son suficientes para un negocio unipersonal: posicionamiento, audiencia, promesa, personalidad, pruebas.

• Una declaración de posicionamiento es específica cuando nombra a un cliente, un problema y la alternativa a la que supera.

• Tu estrategia está funcionando cuando cambia lo que aceptas, lo que rechazas y lo que pones primero en tu página.

Lo que realmente es una estrategia de marca

Una estrategia de marca es un conjunto de decisiones sobre a quién sirves, por lo que eres conocido y qué no aceptarás. Es un marco de decisión, no un archivo de diseño.

Aquí es donde la mayoría se atasca. Tratan la estrategia de marca y la identidad de marca como lo mismo, así que empiezan con un logotipo, eligen una paleta de colores y se preguntan por qué el resultado se siente genérico. Tus elementos visuales expresan tu estrategia. No pueden reemplazarla.

Ese error de secuenciación es, en nuestra opinión, el más costoso que comete un operador individual. Pagar a un diseñador antes de haber decidido para quién eres significa pagar a alguien para que adivine. El resultado puede verse bien y aun así no lograr atraer a los clientes adecuados hacia ti. Decide primero, luego diseña.

Las cinco partes de una estrategia de marca

Cinco componentes cubren lo que necesita un negocio unipersonal:

• Posicionamiento — a quién sirves y a qué superas. Tu competencia incluye otros proveedores, el bricolaje interno y no hacer nada en absoluto.

• Audiencia — la persona específica a la que te diriges, no un segmento demográfico

• Promesa — el resultado que alguien obtiene al trabajar contigo

• Personalidad — cómo suenas y te comportas, expresado en tu escritura, tus correos electrónicos y tus tiempos de respuesta

• Prueba — la evidencia de que tu promesa se cumple

Todos los elementos más allá de estos cinco: arquitectura de marca, sistemas de sub-marca, marco de alineación interna están típicamente diseñados para organizaciones que tienen un departamento de marca. No pierdes nada al omitirlos.

Cómo construir cada parte por tu cuenta

Los pasos 2 al 5 caben en una sola sesión. El paso 1 necesita conversaciones programadas con antelación, así que empieza ahí.

1. Entrevista a clientes anteriores. La investigación a tu escala significa conversaciones, no estudios de mercado. Pregunta por qué te contrataron, qué habrían hecho de otra manera y qué casi los detuvo. Sus palabras se convierten en tu lenguaje de posicionamiento. De tres a cinco personas es un objetivo razonable; las muestras pequeñas revelan la mayoría de los patrones recurrentes en investigación cualitativa , y puedes añadir más después.

Si tienes menos de cinco clientes, habla con dos. Si no tienes ninguno, usa la evidencia más cercana disponible: preguntas que la gente te hace repetidamente, problemas que resolviste en un trabajo anterior o conversaciones con personas que encajan con el trabajo que deseas. Márcalas como suposiciones y revísalas después de tus primeros proyectos.

2. Nombra tu audiencia de forma específica . Anota la situación en la que se encuentra alguien cuando te necesita. "Las pequeñas empresas" no son una audiencia. "Terapeutas independientes que abren una segunda ubicación" lo son.

3. Escribe tu promesa como un resultado . No el servicio, el resultado. No "fotografía de marca," sino "fotos que puedes publicar durante un año sin quedarte sin ellas."

4. Define tu personalidad en tres palabras . Elige tres que defenderías y tres que deliberadamente no. Directo, no conversacional. Cálido, no informal.

5. Enumera tus pruebas . Casos de estudio, resultados, testimonios, credenciales, muestras de trabajo. Si una categoría es escasa, esa es la prioridad del próximo trimestre.

Cómo escribir una declaración de posicionamiento que no sea vaga

La mayoría de las declaraciones de posicionamiento fallan porque describen una categoría en lugar de una elección.

Antes : "Soy un consultor de marketing que ayuda a las empresas a crecer a través de estrategias digitales creativas."

Después : "Ayudo a las consultas dentales independientes a llenar su calendario de nuevos pacientes sin contratar una agencia."

La segunda nombra a un cliente, un problema y una alternativa a la que supera. La primera podría ser de cualquiera.

Lo estrecho generalmente supera a lo amplio, y parecerá que se está dejando pasar una oportunidad. La excepción es en un mercado local reducido donde la población podría no soportar llegar a ser tan específico. En cualquier otro lugar, la especificidad es más fácil de citar — y el boca a boca funciona citando.

¿Deberías usar tu nombre o un nombre comercial?

En caso de que entregues tu trabajo en persona, entonces tu nombre sería una opción decente para acompañarlo. Tú eres el producto y, en nuestra experiencia, el nombre comercial no ocultará ese hecho.

El nombre comercial debe elegirse en los casos en que tengas la intención de contratar personas, quieras vender el negocio más adelante en la vida, o el trabajo en sí esté productizado.

El enfoque híbrido en el que usas tu nombre para la marca y el nombre comercial para tus documentos es la ruta más común a seguir.

Dónde aparece primero tu estrategia de marca

Tu estrategia se hace real en el primer lugar donde la gente hace clic. Para la mayoría de los emprendedores individuales, eso es un enlace de bio, no una página de inicio.

Esta página sirve como una buena prueba. En unos segundos, el visitante puede averiguar para quién trabajas, qué haces y cómo proceder. Si tu posicionamiento no es lo suficientemente claro, entonces se reflejará en tu página; terminarás con ocho enlaces sin jerarquía.

Usando lo tuyo dirección web en lugar de un subdominio compartido vale la pena considerarlo una vez que tu posicionamiento esté establecido. Sostendríamos que una página en yourname.bio señala más intención que un enlace genérico, aunque ambos funcionan de manera idéntica.

Cómo saber si tu estrategia de marca está terminada

Una estrategia de marca terminada cambia tu comportamiento. Pruébala con tres preguntas:

• ¿Puedes rechazar una consulta usándola, sin dudar?

• ¿Puede un cliente anterior describir lo que haces en una frase?

• ¿Te dice qué poner primero en tu página y qué recortar?

Si no puedes decir no con ella, no está terminada. Sigue siendo una descripción.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre una estrategia de marca y una identidad de marca? 

La estrategia de marca se refiere a una serie de opciones: a quién dirigirse, qué ofrecer y qué no. La identidad de marca es la forma en que estas opciones se comunican a través de elementos visuales y verbales como el logotipo, los colores y el estilo de fuente de una empresa. Lo primero se hace primero, ya que debe haber algo que comunicar.

¿Necesito una estrategia de marca si solo tengo unos pocos clientes? 

De hecho, y entonces se vuelve más fácil. Menos clientes significan menos demandas conflictivas para ti y, por lo tanto, menos gastos cuando refinas tu posicionamiento. Comienza con los hechos que tienes, identifica las áreas que requieren una suposición y actualízate después de trabajar en tus próximos proyectos.

¿Cuánto tiempo se tarda en crear una estrategia de marca? 

La escritura toma dos horas. Las entrevistas con los clientes que forman la base de ello tomarán aún más tiempo porque tienen que programarse. La mayoría de las personas que trabajan solas deberían tener un borrador viable listo en una semana.

¿Con qué frecuencia debe cambiar una estrategia de marca? 

El posicionamiento y la audiencia deben permanecer constantes durante al menos un año porque si siguen cambiando, el reconocimiento que se está desarrollando se perderá. La prueba debe actualizarse de forma continua. Si uno sigue cambiando su posicionamiento, entonces aún no se ha decidido.

¿Dónde se usa realmente una estrategia de marca una vez que está escrita? 

Es responsable de decidir qué poner en tu página de biografía en primer lugar, qué consultas aceptas, qué dices sobre ti en un correo electrónico de presentación y qué debes sacrificar para ajustar tu información al espacio disponible. Si no está influyendo en estas decisiones, entonces se está dejando sin usar. Esta es la forma más común en que el documento falla.