Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ? Et comment en créer une

TL;DR

• Une stratégie de marque est un ensemble de décisions concernant qui vous servez, ce pour quoi vous êtes connu et ce que vous refusez.

• La stratégie de marque et l'identité de marque ne sont pas la même chose. La stratégie est la décision ; l'identité est la façon dont cette décision se présente et se fait entendre. Cet article ne couvre que la stratégie.

• Cinq composants suffisent pour une entreprise unipersonnelle : positionnement, audience, promesse, personnalité, preuve.

• Un énoncé de positionnement est spécifique lorsqu'il nomme un client, un problème et l'alternative qu'il bat.

• Votre stratégie fonctionne lorsqu'elle change ce que vous acceptez, ce que vous refusez et ce que vous mettez en premier sur votre page.

Ce qu'est réellement une stratégie de marque

Une stratégie de marque est un ensemble de décisions sur qui vous servez, pour quoi vous êtes connu, et ce que vous n'acceptez pas de prendre en charge. C'est un cadre de décision, pas un fichier de conception.

C'est là que la plupart des gens se coincent. Ils traitent la stratégie de marque et l'identité de marque comme une seule et même chose, alors ils commencent par un logo, choisissent une palette de couleurs, et se demandent pourquoi le résultat semble générique. Vos visuels expriment votre stratégie. Ils ne peuvent pas la remplacer.

Cette erreur de séquencement est, à notre avis, la plus coûteuse qu'un opérateur solo puisse faire. Payer un designer avant d'avoir décidé pour qui vous travaillez signifie payer quelqu'un pour deviner. Le résultat peut être beau et pourtant échouer à attirer les bons clients vers vous. Décidez d'abord, puis concevez.

Les cinq parties d'une stratégie de marque

Cinq éléments couvrent ce dont une entreprise individuelle a besoin :

• Positionnement — qui vous servez et ce que vous battez. Votre concurrence comprend d'autres prestataires, le DIY en interne, et ne rien faire du tout.

• Public — la personne précise à qui vous vous adressez, pas une catégorie démographique

• Promesse — le résultat que quelqu'un obtient en travaillant avec vous

• Personnalité — comment vous sonnez et vous comportez, exprimé dans vos écrits, vos e-mails, et vos temps de réponse

• Preuve — la preuve que votre promesse tient

Tous les éléments au-delà de ces cinq-là : architecture de marque, systèmes de sous-marques, cadre d'alignement interne sont généralement conçus pour des organisations qui ont un département de marque. Vous ne perdez rien en les sautant.

Comment construire chaque partie par vous-même

Les étapes 2 à 5 tiennent en une seule session. L'étape 1 nécessite des conversations réservées à l'avance, alors commencez par là.

1. Interrogez d'anciens clients. La recherche à votre échelle signifie des conversations, pas des études de marché. Demandez pourquoi ils vous ont embauché, ce qu'ils auraient fait autrement, et ce qui a failli les arrêter. Leurs mots deviennent votre langage de positionnement. Trois à cinq personnes est un objectif raisonnable ; les petits échantillons font apparaître la plupart des schémas récurrents dans recherche qualitative , et vous pourrez en ajouter plus tard.

Si vous avez moins de cinq clients, parlez à deux d'entre eux. Si vous n'en avez aucun, utilisez les preuves les plus proches disponibles : les questions que les gens vous posent à plusieurs reprises, les problèmes que vous avez résolus dans un précédent emploi, ou les conversations avec des personnes qui correspondent au travail que vous voulez. Marquez-les comme des hypothèses et revenez-y après vos premiers projets.

2. Nommez précisément votre public . Notez la situation dans laquelle se trouve quelqu'un lorsqu'il a besoin de vous. "Les petites entreprises" ne constituent pas un public. "Les thérapeutes indépendants qui ouvrent un deuxième local" en est un.

3. Écrivez votre promesse comme un résultat . Pas le service, le résultat. Pas "la photographie de marque," mais "des photos que vous pouvez publier pendant un an sans en manquer."

4. Définissez votre personnalité en trois mots . Choisis-en trois que tu défendrais et trois que tu choisis délibérément de ne pas défendre. Direct, pas bavard. Chaleureux, pas décontracté.

5. Listez vos preuves . Études de cas, résultats, témoignages, références, échantillons de travail. Si une catégorie est mince, c'est la priorité de votre prochain trimestre.

Comment rédiger un énoncé de positionnement qui ne soit pas vague

La plupart des déclarations de positionnement échouent parce qu'elles décrivent une catégorie au lieu d'un choix.

Avant : "Je suis consultant en marketing aidant les entreprises à se développer grâce à des stratégies numériques créatives."

Après : "J'aide les cabinets dentaires indépendants à remplir leur calendrier de nouveaux patients sans embaucher une agence."

La deuxième nomme un client, un problème et une alternative qu'elle bat. La première pourrait être celle de n'importe qui.

Le ciblage étroit bat généralement le ciblage large, et cela semblera être une opportunité manquée. L'exception est un marché local mince où la population pourrait ne pas soutenir un ciblage aussi étroit. Partout ailleurs, la spécificité est plus facile à citer en retour — et le bouche-à-oreille fonctionne en citant.

Devriez-vous utiliser votre nom ou un nom commercial

Si vous livrez votre travail en personne, votre nom serait un choix décent. Vous êtes le produit et, d'après notre expérience, le nom de l'entreprise ne couvrira pas ce fait.

Le nom de l'entreprise devrait être choisi dans les cas où vous avez l'intention d'embaucher des personnes, où vous voulez vendre l'entreprise plus tard dans la vie, ou où le travail lui-même est produit en tant que produit.

L'approche hybride où vous utilisez votre nom pour la marque et le nom de l'entreprise pour vos documents est la voie la plus courante à suivre.

Où votre stratégie de marque apparaît en premier

Votre stratégie devient réelle au premier endroit où les gens cliquent. Pour la plupart des solopreneurs, c'est un lien bio, pas une page d'accueil.

Cette page sert de bon test. En quelques secondes, le visiteur peut comprendre pour qui vous travaillez, ce que vous faites, et comment procéder. Si votre positionnement n'est pas assez clair, cela se reflétera sur votre page ; vous vous retrouverez avec huit liens sans hiérarchie.

En utilisant le vôtre adresse du site web plutôt qu'un sous-domaine partagé vaut la peine d'être envisagé une fois votre positionnement établi. Nous dirions qu'une page à yourname.bio signale plus d'intention qu'un lien générique, bien que les deux fonctionnent de manière identique.

Comment savoir si votre stratégie de marque est terminée

Une stratégie de marque terminée change votre comportement. Testez-la sur trois questions :

• Pouvez-vous refuser une demande en l'utilisant, sans hésiter ?

• Un ancien client peut-il décrire ce que vous faites en une phrase ?

• Cela vous dit-il quoi mettre en premier sur votre page et quoi couper ?

Si vous ne pouvez pas dire non avec, ce n'est pas fini. C'est encore une description.

FAQs

Quelle est la différence entre une stratégie de marque et une identité de marque ? 

La stratégie de marque fait référence à un ensemble de choix – qui cibler, quoi offrir, et quoi ne pas offrir. L'identité de marque est la manière dont ces choix sont communiqués à travers des éléments visuels et verbaux tels que le logo, les couleurs et la police d'une entreprise. La première est effectuée en premier, car il doit y avoir quelque chose à communiquer.

Ai-je besoin d'une stratégie de marque si je n'ai que quelques clients ? 

En effet, cela devient plus facile ensuite. Moins de clients signifie moins de demandes contradictoires de votre part, et donc moins de dépenses lorsque vous affinez votre positionnement. Commencez par les faits que vous avez, identifiez les domaines qui nécessitent une hypothèse, et mettez-vous à jour après avoir travaillé sur vos prochains projets.

Combien de temps faut-il pour créer une stratégie de marque ? 

Il faut deux heures pour la rédaction. Cela prendra encore plus de temps pour les entretiens avec les clients qui servent de base, car ils doivent être planifiés. La plupart des personnes qui travaillent seules devraient avoir un brouillon viable prêt en une semaine.

À quelle fréquence une stratégie de marque devrait-elle changer ? 

Le positionnement et l'audience doivent rester constants pendant au moins un an, car s'ils continuent de changer, la reconnaissance en cours de développement sera perdue. Les preuves doivent être mises à jour en continu. Si l'on continue de changer son positionnement, alors on n'a pas encore pris sa décision.

Où une stratégie de marque est-elle réellement utilisée une fois qu'elle est écrite ? 

C'est elle qui décide de ce qu'il faut mettre sur votre page bio en premier lieu, quelles demandes vous acceptez, ce que vous dites de vous dans un email d'introduction, et ce que vous devez sacrifier pour faire entrer vos informations dans l'espace disponible. Si elle n'influence pas ces décisions, alors elle est laissée inutilisée. C'est la façon la plus courante dont le document échoue.