Cos'è una strategia di marca? E come crearne una.

TL;DR

• Una strategia di brand è un insieme di decisioni su chi servi, per cosa sei noto e cosa rifiuti.

• La strategia di marca e l'identità di marca non sono la stessa cosa. La strategia è la decisione; l'identità è come quella decisione appare e suona. Questo articolo copre solo la strategia.

• Cinque componenti bastano per un'attività in solitaria: posizionamento, pubblico, promessa, personalità, prove.

• Una dichiarazione di posizionamento è specifica quando nomina un cliente, un problema e l'alternativa che supera.

• La tua strategia funziona quando cambia ciò che accetti, ciò che rifiuti e ciò che metti al primo posto nella tua pagina.

Cos'è realmente una strategia di marca

Una strategia di marca è un insieme di decisioni su chi servi, per cosa sei noto e cosa non accetti. È un quadro decisionale, non un file di design.

Ecco dove la maggior parte delle persone si blocca. Trattano la strategia di marca e l'identità di marca come la stessa cosa, quindi iniziano con un logo, scelgono una palette di colori e si chiedono perché il risultato sembri generico. Le tue immagini esprimono la tua strategia. Non possono sostituirla.

Quell'errore di sequenza è, a nostro avviso, il più costoso che un operatore singolo possa commettere. Pagare un designer prima di aver deciso per chi lavori significa pagare qualcuno per indovinare. Il risultato può essere bello e comunque non riuscire a indirizzare i clienti giusti verso di te. Decidi prima, poi progetta.

Le cinque parti di una strategia di marca

Cinque componenti coprono ciò di cui ha bisogno un'impresa individuale:

• Posizionamento — chi servi e chi superi. La tua concorrenza include altri fornitori, il fai-da-te interno e non fare proprio nulla.

• Pubblico — la persona specifica a cui ti rivolgi, non una fascia demografica

• Promessa — il risultato che qualcuno ottiene lavorando con te

• Personalità — come suoni e come ti comporti, espresso nei tuoi scritti, nelle tue email e nei tuoi tempi di risposta

• Prova — la prova che la tua promessa regge

Tutti gli elementi oltre questi cinque: architettura di marca, sistemi di sub-brand, framework di allineamento interno sono tipicamente progettati per organizzazioni che hanno un reparto di marca. Non perdi nulla saltandoli.

Come costruire ogni parte da solo

I passaggi dal 2 al 5 si svolgono in una sola seduta. Il passaggio 1 richiede conversazioni prenotate in anticipo, quindi inizia da lì.

1. Intervista i clienti passati. La ricerca alla tua scala significa conversazioni, non studi di mercato. Chiedi perché ti hanno assunto, cosa avrebbero fatto altrimenti e cosa quasi li ha fermati. Le loro parole diventano il tuo linguaggio di posizionamento. Da tre a cinque persone è un obiettivo ragionevole; piccoli campioni fanno emergere la maggior parte dei modelli ricorrenti in ricerca qualitativa , e puoi aggiungerne altri in seguito.

Se hai meno di cinque clienti, parla con due. Se non ne hai, usa le prove più vicine disponibili: domande che la gente ti fa ripetutamente, problemi che hai risolto in un lavoro precedente, o conversazioni con persone che si adattano al lavoro che vuoi. Segna queste come ipotesi e rivalutale dopo i tuoi primi progetti.

2. Definisci il tuo pubblico in modo ristretto . Annota la situazione in cui si trova qualcuno quando ha bisogno di te. "Piccole imprese" non è un pubblico. "Terapisti indipendenti che aprono una seconda sede" lo è.

3. Scrivi la tua promessa come un risultato . Non il servizio, il risultato. Non "fotografia di brand," ma "foto che puoi pubblicare per un anno senza esaurirle."

4. Definisci la tua personalità in tre parole . Scegline tre che difenderesti e tre che deliberatamente non difendi. Diretto, non colloquiale. Caldo, non informale.

5. Elenca le tue prove . Casi di studio, risultati, testimonianze, referenze, campioni di lavoro. Se una categoria è scarsa, quella è la priorità del prossimo trimestre.

Come scrivere una dichiarazione di posizionamento che non sia vaga

La maggior parte delle dichiarazioni di posizionamento falliscono perché descrivono una categoria invece di una scelta.

Prima : "Sono un consulente di marketing che aiuta le aziende a crescere attraverso strategie digitali creative."

Dopo : "Aiuto gli studi dentistici indipendenti a riempire il loro calendario di nuovi pazienti senza assumere un'agenzia."

La seconda nomina un cliente, un problema e un'alternativa che supera. La prima potrebbe essere di chiunque.

Un approccio ristretto generalmente batte uno ampio, e sembrerà di lasciarsi sfuggire un'opportunità. L'eccezione è in un mercato locale limitato dove la popolazione potrebbe non supportare una tale specializzazione. Altrove, la specificità è più facile da citare — e il passaparola funziona citando.

Dovresti usare il tuo nome o un nome commerciale

Nel caso in cui offri il tuo lavoro di persona, allora il tuo nome sarebbe una scelta decente. Tu sei il prodotto e secondo la nostra esperienza, il nome dell'attività non coprirà quel fatto.

Il nome dell'attività dovrebbe essere scelto nei casi in cui intendi assumere persone, vuoi vendere l'attività più avanti nella vita, o il lavoro stesso è prodotto in serie.

L'approccio ibrido in cui usi il tuo nome per il branding e il nome dell'attività per i tuoi documenti è la via più comune da seguire.

Dove la tua strategia di marca appare per prima

La tua strategia diventa reale nel primo posto in cui le persone fanno clic. Per la maggior parte dei solopreneur, questo è un link bio, non una homepage.

Questa pagina funge da buon test. In pochi secondi, il visitatore può capire per chi lavori, cosa fai e come procedere. Se il tuo posizionamento non è abbastanza chiaro, si rifletterà sulla tua pagina; ti ritroverai con otto link senza gerarchia.

Usando il tuo indirizzo del sito web piuttosto che un sottodominio condiviso è da considerare una volta che il tuo posizionamento è definito. Noi diremmo che una pagina su yourname.bio segnala più intenzione di un link generico, anche se entrambi funzionano in modo identico.

Come capire se la tua strategia di marca è completa

Una strategia di brand completata cambia il tuo comportamento. Mettila alla prova con tre domande:

• Puoi rifiutare una richiesta usandola, senza esitare?

• Un ex cliente può descrivere in una frase ciò che fai?

• Ti dice cosa mettere per primo nella tua pagina e cosa tagliare?

Se non puoi dire di no con esso, non è finito. È ancora una descrizione.

FAQs

Qual è la differenza tra una strategia di brand e un'identità di brand? 

La strategia di marca riguarda una serie di scelte – a chi rivolgersi, cosa offrire e cosa no. L'identità di marca è il modo in cui queste scelte vengono comunicate attraverso elementi visivi e verbali come il logo, i colori e il tipo di carattere di un'azienda. La prima viene fatta per prima, poiché deve esserci qualcosa da comunicare.

Ho bisogno di una strategia di marca se ho solo pochi clienti? 

Infatti, e così diventa più facile. Meno clienti significano meno richieste contrastanti da parte tua, e quindi meno spese quando perfezioni il tuo posizionamento. Inizia con i fatti che hai, identifica le aree che richiedono un'ipotesi e aggiornati dopo aver lavorato sui tuoi prossimi progetti.

Quanto tempo ci vuole per creare una strategia di marca? 

Ci vogliono due ore per la scrittura. Ci vorrà ancora più tempo per le interviste ai clienti che ne costituiscono la base, perché devono essere programmate. La maggior parte delle persone che lavorano da sole dovrebbe avere una bozza valida pronta entro una settimana.

Con quale frequenza dovrebbe cambiare una strategia di marca? 

Il posizionamento e il pubblico devono rimanere costanti per almeno un anno perché se continuano a cambiare, il riconoscimento che si sta sviluppando andrà perso. Le prove devono essere aggiornate in modo continuo. Se uno continua a cambiare il proprio posizionamento, allora non ha ancora preso una decisione.

Dove si usa effettivamente una strategia di marca una volta scritta? 

È responsabile di decidere cosa mettere nella tua pagina bio in primo luogo, quali richieste accettare, cosa dire di te in un'email introduttiva e cosa devi sacrificare per adattare le tue informazioni allo spazio disponibile. Se non influenza queste decisioni, allora viene lasciato inutilizzato. Questo è il modo più comune in cui il documento fallisce.