O que é uma estratégia de marca? E como criar uma

TL;DR

• Uma estratégia de marca é um conjunto de decisões sobre quem você atende, pelo que você é conhecido e o que você recusa.

• Estratégia de marca e identidade de marca não são a mesma coisa. Estratégia é a decisão; identidade é como essa decisão parece e soa. Este artigo aborda apenas a estratégia.

• Cinco componentes são suficientes para um negócio de uma pessoa: posicionamento, público, promessa, personalidade, prova.

• Uma declaração de posicionamento é específica quando nomeia um cliente, um problema e a alternativa que ela supera.

• Sua estratégia está funcionando quando ela muda o que você aceita, o que você recusa e o que você coloca em primeiro lugar na sua página.

O que realmente é uma estratégia de marca

Uma estratégia de marca é um conjunto de decisões sobre quem você atende, pelo que você é conhecido e o que você não vai assumir. É uma estrutura de decisão, não um arquivo de design.

É aqui que a maioria das pessoas fica presa. Elas tratam estratégia de marca e identidade de marca como a mesma coisa, então começam com um logotipo, escolhem uma paleta de cores e se perguntam por que o resultado parece genérico. Seus visuais expressam sua estratégia. Eles não podem substituí-la.

Esse erro de sequenciamento é, em nossa opinião, o mais caro que um profissional autônomo comete. Pagar um designer antes de decidir para quem você trabalha significa pagar alguém para adivinhar. O resultado pode parecer bom e ainda assim não conseguir atrair os clientes certos para você. Decida primeiro, depois projete.

As cinco partes de uma estratégia de marca

Cinco componentes cobrem o que um negócio individual precisa:

• Posicionamento — quem você atende e o que você supera. Sua concorrência inclui outros provedores, DIY interno e não fazer nada.

• Público — a pessoa específica que você atende, não um segmento demográfico

• Promessa — o resultado que alguém obtém ao trabalhar com você

• Personalidade — como você soa e se comporta, expresso na sua escrita, nos seus e-mails e nos seus tempos de resposta

• Prova — a evidência de que sua promessa se sustenta

Todos os itens além desses cinco: arquitetura de marca, sistemas de sub-marca, estrutura de alinhamento interno são tipicamente projetados para organizações que têm um departamento de marca. Você não perde nada ao ignorá-los.

Como construir cada parte por conta própria

Os passos 2 a 5 cabem em uma sentada. O passo 1 precisa de conversas agendadas com antecedência, então comece por aí.

1. Entreviste clientes anteriores. Pesquisa na sua escala significa conversas, não estudos de mercado. Pergunte por que eles contrataram você, o que teriam feito de outra forma e o que quase os impediu. As palavras deles se tornam sua linguagem de posicionamento. Três a cinco pessoas é um alvo razoável; amostras pequenas revelam a maioria dos padrões recorrentes em pesquisa qualitativa , e você pode adicionar mais depois.

Se você tiver menos de cinco clientes, converse com dois. Se não tiver nenhum, use a evidência mais próxima disponível: perguntas que as pessoas fazem repetidamente, problemas que você resolveu em um emprego anterior ou conversas com pessoas que se encaixam no trabalho que você deseja. Marque-as como suposições e revise-as após seus primeiros projetos.

2. Defina seu público de forma restrita . Escreva a situação em que alguém se encontra quando precisa de você. "Pequenas empresas" não é um público. "Terapeutas independentes abrindo uma segunda localização" é.

3. Escreva sua promessa como um resultado . Não é o serviço, é o resultado. Não "fotografia de marca," mas "fotos que você pode postar por um ano sem acabar."

4. Defina sua personalidade em três palavras . Escolha três que você defenderia e três que você deliberadamente não defenderia. Direto, não conversador. Caloroso, não casual.

5. Liste suas provas . Estudos de caso, resultados, depoimentos, credenciais, amostras de trabalho. Se uma categoria é fraca, essa é a prioridade do seu próximo trimestre.

Como escrever uma declaração de posicionamento que não seja vaga

A maioria das declarações de posicionamento falham porque descrevem uma categoria em vez de uma escolha.

Antes : "Sou consultor de marketing ajudando empresas a crescer com estratégias digitais criativas."

Depois : "Ajudo consultórios odontológicos independentes a preencher seu calendário de novos pacientes sem contratar uma agência."

O segundo nomeia um cliente, um problema e uma alternativa que supera. O primeiro poderia ser de qualquer um.

Estreito geralmente vence amplo, e parecerá que você está abrindo mão de uma oportunidade. A exceção é em um mercado local pequeno, onde a população pode não suportar ser tão específico. Em qualquer outro lugar, a especificidade é mais fácil de citar de volta — e o boca a boca funciona citando.

Você deve usar seu nome ou um nome comercial?

Caso você entregue seu trabalho pessoalmente, então seu nome seria uma escolha decente a considerar. Você é o produto e, em nossa experiência, o nome da empresa não vai encobrir esse fato.

O nome da empresa deve ser escolhido nos casos em que você pretende contratar pessoas, deseja vender o negócio mais tarde na vida, ou o trabalho em si é transformado em produto.

A abordagem híbrida em que você usa seu nome para a marca e o nome da empresa para seus documentos é o caminho mais comum a seguir.

Onde sua estratégia de marca aparece primeiro

Sua estratégia se torna real no primeiro lugar em que as pessoas clicam. Para a maioria dos solopreneurs, isso é um link de bio, não uma página inicial.

Esta página serve como um bom teste. Em poucos segundos, o visitante consegue descobrir para quem você trabalha, o que você faz e como proceder. Se seu posicionamento não estiver claro o suficiente, isso se refletirá na sua página; você acabará com oito links sem hierarquia.

Usando o seu próprio endereço do site em vez de um subdomínio compartilhado vale a pena considerar depois que seu posicionamento estiver definido. Diríamos que uma página em yourname.bio sinaliza mais intenção do que um link genérico, embora ambos funcionem de forma idêntica.

Como saber se a sua estratégia de marca está pronta

Uma estratégia de marca finalizada muda seu comportamento. Teste-a contra três perguntas:

• Você consegue recusar uma proposta usando isso, sem hesitar?

• Um ex-cliente consegue descrever o que você faz em uma frase?

• Ele diz o que colocar primeiro na sua página e o que cortar?

Se você não consegue dizer não com ela, ela não está finalizada. Ainda é uma descrição.

FAQs

Qual é a diferença entre uma estratégia de marca e uma identidade de marca? 

A estratégia de marca refere-se a uma série de escolhas – para quem direcionar, o que oferecer e o que não oferecer. A identidade da marca é a forma como essas escolhas são comunicadas por meio de elementos visuais e verbais, como logotipo, cores e estilo de fonte da empresa. A primeira é feita primeiro, pois deve haver algo para comunicar.

Preciso de uma estratégia de marca se eu só tenho alguns clientes? 

De fato, e fica mais fácil então. Menos clientes significam menos demandas conflitantes de você e, portanto, menos despesas ao refinar seu posicionamento. Comece com os fatos que você tem, identifique as áreas que exigem uma suposição e atualize-se após trabalhar em seus próximos projetos.

Quanto tempo leva para criar uma estratégia de marca? 

A escrita leva duas horas. Levará ainda mais tempo para as entrevistas com clientes que formam a base para isso, porque elas precisam ser agendadas. A maioria dos profissionais que trabalham sozinhos deve ter um rascunho viável pronto em uma semana.

Com que frequência uma estratégia de marca deve mudar? 

O posicionamento e o público precisam permanecer constantes por pelo menos um ano, porque se continuarem mudando, o reconhecimento que está sendo desenvolvido será perdido. A prova precisa ser atualizada continuamente. Se alguém continua mudando seu posicionamento, então ainda não decidiu.

Onde uma estratégia de marca é realmente usada depois de escrita? 

É responsável por decidir o que colocar na sua página de biografia em primeiro lugar, quais consultas você aceita, o que você diz sobre si mesmo em um e-mail de apresentação e o que você deve sacrificar para ajustar suas informações ao espaço disponível. Se não está influenciando essas decisões, então está sendo deixado sem uso. Essa é a forma mais comum de o documento falhar.