Что такое бренд-стратегия? И как её создать?

Кратко

• Бренд-стратегия — это совокупность решений о том, кого вы обслуживаете, чем известны и от чего отказываетесь.

• Бренд-стратегия и бренд-идентичность — это не одно и то же. Стратегия — это решение; идентичность — это то, как это решение выглядит и звучит. Эта статья посвящена только стратегии.

• Для бизнеса в одного человека достаточно пяти компонентов: позиционирование, аудитория, обещание, индивидуальность, доказательства.

• Формулировка позиционирования конкретна, когда в ней названы клиент, проблема и альтернатива, которую она превосходит.

• Ваша стратегия работает, когда она меняет то, что вы принимаете, что отклоняете и что ставите на первое место на своей странице.

Что на самом деле представляет собой стратегия бренда

Бренд-стратегия — это набор решений о том, кому вы служите, чем вы известны и от чего вы отказываетесь. Это система принятия решений, а не файл дизайна.

Здесь большинство людей застревает. Они относятся к бренд-стратегии и бренд-идентичности как к одному и тому же, поэтому начинают с логотипа, выбирают цветовую палитру и удивляются, почему результат выглядит шаблонно. Ваши визуальные элементы выражают вашу стратегию. Они не могут её заменить.

Эта ошибка в последовательности, на наш взгляд, самая дорогостоящая для индивидуального оператора. Платить дизайнеру, не решив, для кого вы работаете, — значит платить за догадки. Результат может выглядеть хорошо, но все равно не привлечет нужных клиентов. Сначала решите, а потом оформляйте.

Пять частей стратегии бренда

Пять компонентов охватывают то, что нужно бизнесу одного человека:

• Позиционирование — кого вы обслуживаете и что превосходите. Ваши конкуренты — другие исполнители, самостоятельное решение своими силами и полное бездействие.

• Аудитория — конкретный человек, для которого вы работаете, а не демографическая категория

• Обещание — результат, который человек получает от работы с вами

• Индивидуальность — как вы звучите и ведёте себя, что выражается в ваших текстах, электронных письмах и времени ответа

• Доказательство — доказательство того, что ваше обещание выполняется

Все пункты, кроме этих пяти: бренд-архитектура, системы суббрендов, внутренняя система согласования, обычно предназначены для организаций, у которых есть отдел бренда. Вы ничего не теряете, пропуская их.

Как построить каждую часть самостоятельно

Шаги со 2 по 5 укладываются в один присест. Для шага 1 нужны заранее запланированные разговоры, так что начните с него.

1. Интервью с прошлыми клиентами. Исследование в вашем масштабе — это разговоры, а не маркетинговые исследования. Спросите, почему они наняли вас, что бы они сделали в противном случае и что едва не остановило их. Их слова становятся языком вашего позиционирования. Три-пять человек — разумная цель; небольшие выборки выявляют большинство повторяющихся закономерностей в качественное исследование, и вы можете добавить больше позже.

Если у вас меньше пяти клиентов, поговорите с двумя. Если их нет, используйте ближайшие доступные доказательства: вопросы, которые люди задают вам повторно, проблемы, которые вы решали на предыдущей работе, или разговоры с людьми, которые подходят под работу, которую вы хотите. Отметьте это как предположения и вернитесь к ним после первых нескольких проектов.

2. Назовите свою аудиторию узко. Запишите ситуацию, в которой находится человек, когда вы ему нужны. "Small businesses" это не аудитория. "Independent therapists opening a second location" это аудитория.

3. Сформулируйте своё обещание как результат. Не услуга, а результат. Не "брендовая фотосъёмка," а "фото, которых хватит на год публикаций."

4. Определите свою индивидуальность тремя словами. Выбери три, которые ты будешь защищать, и три, которые ты сознательно не будешь. Прямо, не болтливо. Тепло, не небрежно.

5. Перечислите свои доказательства. Кейсы, результаты, отзывы, регалии, примеры работ. Если категория слабая, это приоритет на следующий квартал.

Как написать позиционирование, которое не является расплывчатым

Большинство утверждений о позиционировании не срабатывают, потому что описывают категорию, а не выбор.

До: "Я маркетинговый консультант, помогающий компаниям расти благодаря творческим цифровым стратегиям."

После: "Я помогаю независимым стоматологическим клиникам заполнять календарь новых пациентов без привлечения агентства."

Второе называет клиента, проблему и альтернативу, которую оно побеждает. Первое может быть чьим угодно.

Узкое обычно выигрывает у широкого, и это будет казаться упущенной возможностью. Исключение — небольшой локальный рынок, где население может не обеспечить такую узкую специализацию. В любом другом месте конкретика легче запоминается — и сарафанное радио работает через цитирование.

Использовать ли вам своё имя или название бизнеса

Если вы выполняете свою работу лично, то ваше имя будет вполне подходящим выбором. Вы и есть продукт, и, по нашему опыту, название бизнеса не скроет этот факт.

Название бизнеса следует выбирать в тех случаях, когда вы планируете нанимать сотрудников, хотите продать бизнес в дальнейшем или сама работа является продуктом.

Гибридный подход, когда вы используете своё имя для бренда, а название бизнеса — для документов, является наиболее распространённым путём.

Где ваша стратегия бренда проявляется в первую очередь

Ваша стратегия обретает реальность в первом месте, куда люди кликают. Для большинства солопренеров это ссылка в био, а не главная страница.

Эта страница служит хорошей проверкой. За несколько секунд посетитель может понять, на кого вы работаете, что вы делаете и как действовать дальше. Если ваше позиционирование недостаточно чёткое, это отразится на вашей странице; у вас получится восемь ссылок без иерархии.

Используя свой собственный адрес сайта а не общий субдомен, стоит рассмотреть, когда ваше позиционирование определено. Мы бы сказали, страница на yourname.bio выражает больше намерения, чем обычная ссылка, хотя функционируют они одинаково.

Как понять, что ваша стратегия бренда готова

Готовая бренд-стратегия меняет ваше поведение. Проверьте её по трём вопросам:

• Можете ли вы, не колеблясь, отклонить запрос, используя её?

• Может ли бывший клиент описать то, что вы делаете, одним предложением?

• Говорит ли оно, что ставить на страницу первым, а что убрать?

Если с ней нельзя сказать нет, она ещё не готова. Это всё ещё описание.

Часто задаваемые вопросы

В чём разница между бренд-стратегией и бренд-идентичностью? 

Стратегия бренда — это ряд решений: кого выбрать целевой аудиторией, что предложить, а от чего отказаться. Идентичность бренда — это то, как эти решения отражаются в визуальных и словесных элементах, таких как логотип компании, цвета и стиль шрифта. Сначала разрабатывается стратегия, ведь должно быть что-то, что нужно донести.

Нужна ли мне стратегия бренда, если у меня всего несколько клиентов? 

Действительно, и тогда становится легче. Меньше клиентов — меньше противоречивых требований к вам, а значит, меньше расходов при уточнении позиционирования. Начните с имеющихся фактов, определите области, где нужны предположения, и вернитесь к ним после следующих проектов.

Сколько времени занимает создание стратегии бренда? 

На написание уходит два часа. Ещё больше времени займут интервью с клиентами, которые служат основой для этого, потому что их нужно планировать. Большинство людей, работающих в одиночку, могут подготовить работоспособный черновик за одну неделю.

Как часто должна меняться стратегия бренда? 

Позиционирование и целевая аудитория должны оставаться неизменными минимум год, потому что при постоянных изменениях теряется наработанная узнаваемость. Доказательства надо обновлять регулярно. Если человек постоянно меняет позиционирование, значит, он еще не принял решение.

Где стратегия бренда на самом деле используется после того, как она написана? 

Оно отвечает за то, что разместить на странице «О себе», какие запросы принимать, что рассказывать о себе в приветственном письме и чем пожертвовать, чтобы уместить информацию в доступное пространство. Если оно не влияет на эти решения, значит, оно остается неиспользованным. Это самый распространенный способ, которым документ не срабатывает.