Как сменить домен без потери SEO

Кратко

• Google говорит, что во время переезда сайта стоит ожидать временных колебаний позиций и что небольшому или среднему сайту обычно требуется несколько недель, чтобы большинство страниц переехало.

• Каждому старому URL нужен собственный 301 на соответствующий новый URL. Сваливать их все на новую главную страницу рискованно — это может привести к обработке как soft 404.

• Google рекомендует сохранять редиректы активными как минимум один год и советует рассмотреть возможность оставить их бессрочно для пользователей.

• Инструмент «Смена адреса» сигнализирует о переезде; редиректы выполняют его. Отправьте запрос для каждого подтверждённого варианта старого домена.

• Это руководство охватывает только переезды с домена на домен, а не переход с HTTP на HTTPS, изменения CMS или реструктуризацию путей внутри одного домена.

Вредит ли SEO изменение доменного имени?

Да, временно. Любой, кто говорит, что миграция без риска, что-то продаёт.

Когда вы переезжаете на новый домен, каждый URL на сайте меняется. Google приходится заново сканировать, переоценивать и переиндексировать каждый из них, а это требует времени. Само руководство Google говорит, что во время переезда стоит ожидать временных колебаний позиций и что со временем рейтинги сайта стабилизируются.

Важно то различие, которое большинство руководств пропускает: временные колебания неизбежны, а постоянная потеря — нет. Сайты, которые теряют трафик навсегда, почти всегда теряли его из-за ошибки в реализации, а не из-за самого переезда.

Что не должно меняться во время миграции домена

Именно здесь происходит большинство повреждений, нанесённых самому себе. Google's документация по переносу сайта советует менять только одну вещь за раз, приводя конкретный пример: переезд на новый домен, смена CMS и обновление макета — и говорит делать их одно за другим.

Оставьте всё остальное без изменений:

• Структура URL. Те же слаги, та же иерархия папок. Меняется только домен.

• Контент. Никаких переписываний, никакого объединения, никакой чистки.

• Дизайн и шаблоны. Выпустить редизайн позже.

• Платформа. Смена CMS во время переноса домена делает диагностику почти невозможной.

Это вопрос диагностики, а не суеверий. Если вы меняете пять вещей и трафик падает, вы не сможете изолировать причину. Сначала миграция, потом улучшения, а между ними — чистый период измерений.

Как составить карту 301-редиректов для миграции домена

Карта перенаправлений — это таблица, в которой каждый старый URL сопоставлен с его конкретным новым эквивалентом. Это тот артефакт, от которого зависит вся миграция, и он должен существовать до того, как вы к чему-либо притронетесь.

1. Сканируйте старый сайт с помощью такого инструмента, как Screaming Frog или Sitebulb, чтобы собрать полный список URL.

2. Экспортируйте данные Search Console для проиндексированных URL и страниц с наибольшим количеством ссылок, так как краулеры пропускают осиротевшие страницы, на которые всё ещё ведут обратные ссылки.

3. Сопоставьте один к одному. Старая запись в блоге на новую запись в блоге. Старая страница товара на новую страницу товара.

4. Расставьте приоритеты по ценности. Если время поджимает, в первую очередь сопоставляются страницы с высоким трафиком и большим количеством ссылок.

Никогда не перенаправляйте всё на новую главную страницу. Google предупреждает, что нельзя перенаправлять множество старых URL на один нерелевантный адрес, например на новую главную страницу, потому что это путает пользователей и может рассматриваться как ошибка soft 404. Обратите внимание, что риск здесь — ошибочная классификация, а не потеря авторитета — Google прямо заявляет, что 301 и другие постоянные редиректы не приводят к потере Page Rank.

Как проверить свои редиректы перед запуском

Тестирование после запуска означает диагностику, когда трафик уже идёт. Тестирование до запуска ничего не стоит.

Настройте новый сайт в staging-среде с настроенными перенаправлениями, затем просканируйте вашу карту перенаправлений как список URL. Вы проверяете три вещи:

• Каждый старый URL возвращает 301, а не 302 и не 200.

• Каждый редирект ведет сразу на конечный адрес. Googlebot может проходить до десяти переходов, но Google советует перенаправлять напрямую, а любую цепочку держать не длиннее трёх переходов, потому что цепочки добавляют задержку для пользователей, и не все браузеры поддерживают длинные цепочки.

• Каждый адрес назначения ведёт на реальный контент, а не 404 или общую страницу категории.

Для выборочных проверок Google указывает на Инструмент проверки URL для отдельных URL и инструментов командной строки или скриптов для больших пакетов.

Чек-лист дня запуска миграции домена в правильном порядке

Последовательность важна. Выполняйте это по порядку:

1. Запустить новый сайт и убедитесь, что он доступен для сканирования, без оставшихся тегов noindex или блокировок robots.txt из стейджинга.

2. Активируйте 301-редиректы со старого на новое.

3. Проверить канонические теги на новом сайте указывают на новые URL-адреса.

4. Проверьте редиректы по вашей карте.

5. Отправьте уведомление о смене адреса запрос в Search Console.

6. Отправить новый sitemap для нового домена.

7. Обновите внутренние ссылки, аналитику, рекламу и бизнес-листинги на новый домен.

Два момента, которые важно правильно понять в смене адреса. Во-первых, она сообщает Google о переезде, но не выполняет его. Search Console справочная документация говорит использовать инструмент после того, как вы переместили сайт и настроили редиректы. Во-вторых, одного запроса недостаточно.

Google требует Change of Address для каждого подтверждённого варианта старого домена, включая поддомены, а также версии с www и без www, даже если вы ими активно не пользуетесь, — и все их сначала нужно подтвердить в Search Console.

Как долго следует сохранять 301-редиректы после смены домена?

Конкурирующие руководства советуют три месяца, шесть месяцев или год. Собственный ответ Google однозначен.

Руководство по перемещению сайта советует сохранять редиректы как можно дольше, как правило, не менее одного года, потому что этот период позволяет Google передать все сигналы на новые URL, включая повторное сканирование и переназначение ссылок с других сайтов, указывающих на ваши старые. Оно идёт дальше: с точки зрения пользователей, рассмотрите возможность сохранения редиректов на неопределённый срок.

Один год — это нижняя граница, а не цель. Внешние ссылки на ваши старые URL никогда полностью не исчезают. Продление старого домена — небольшая ежегодная плата против того, чтобы навсегда осиротить их.

Сколько времени занимает восстановление трафика после миграции домена?

Google заявляет, что для малого или среднего сайта большинству страниц нужно несколько недель, чтобы переехать, крупным сайтам — дольше, а скорость зависит от того, сколько URL задействовано и как быстро отвечает ваш сервер.

A обычная миграция показывает движение в Search Console. Google описывает, как должен выглядеть отчёт по картам сайта: новая карта сайта URL начинается с нуля проиндексированных страниц, в то время как старая показывает много, и со временем старое количество падает до нуля, а новое растёт. Показы по новым URL появляются до того, как рейтинги полностью стабилизируются.

A сбой не показывает никакого движения вообще. Если количество проиндексированных URL в старой карте сайта не падает, а в новой не растёт спустя несколько недель, значит Google ещё не начал обрабатывать переезд. Волатильность обычно означает, что идёт повторная обработка. А вот отсутствие изменений — более тревожный сигнал.

Как исправить миграцию домена, которая уже пошла не так

Google публикует список распространённых ошибок при миграции, из-за которых новый сайт не полностью индексируется. Диагностируйте по симптомам, сверяясь с ним.

Новые URL не индексируются. Сначала проверьте оставшиеся правила noindex и блокировки robots.txt — те, что вы добавили на этапе тестирования и забыли убрать. Затем убедитесь, что карта сайта успешно отправлена.

Трафик на прежнем уровне, не восстанавливается. Пройдите по списку URL старого домена и посчитайте, сколько из них отдают 404 вместо 301. Google отмечает, что редиректы на неправильные или несуществующие URL на новом сайте — частая проблема, поэтому проверяйте адреса назначения, а не только коды ответа.

Обход застопорился, или сервер не справлялся. После миграции Google обходит новый сайт интенсивнее обычного, потому что обход старого сайта перенаправляется на новый в дополнение к обычному обходу. Серверы с недостаточными ресурсами тормозят переезд без явных ошибок.

Некоторые страницы восстановились, другие — нет. Сравните восстановленные и застопорившиеся URL-адреса с вашей картой, затем проработайте Диагностика падения трафика от Google чтобы отделить ущерб от миграции от причин, не связанных с ней.

Срок действия старого домена истёк. Верните его себе, если сможете, и восстановите редиректы. Если его больше нет и бренду нужен свежий старт, Маркетплейс Name Club перечисляет брендовые домены, на которых стоит как следует сосредоточиться во второй раз.

В большинстве таких случаев восстановление реально. Исключение — просроченный старый домен, где редиректы вообще нельзя восстановить.

ЧЗВ

Нужно ли продолжать платить за старый домен после миграции? 

Да, как минимум на год, а возможно, и дольше. Редиректы работают только пока вы контролируете старый домен, и каждая внешняя ссылка, указывающая на ваши старые URL, перестаёт работать в момент истечения срока регистрации. Относитесь к плате за продление как к части бюджета миграции, а не как к расходу, который можно сократить, как только трафик восстановится.

Можно ли пропустить инструмент Change of Address, если мои редиректы настроены правильно? 

Редиректы выполняют основную работу, поэтому миграция без этого инструмента всё ещё может быть успешной. Но если его пропустить, исчезает чёткий сигнал о том, что переезд был намеренным и санкционирован кем-то, кто контролирует оба ресурса. В отправке нет никаких минусов, поэтому нет веских причин этого не делать.

Что делать, если у некоторых старых страниц нет аналога на новом сайте? 

Не нужно принудительно перенаправлять на слабо связанную страницу или на главную. Если контент действительно исчез, правильный ответ — 404 или 410. Если несколько старых страниц объединили в одну новую, перенаправлять их все на эту объединённую страницу допустимо.

Стоит ли переносить всё сразу или по частям? 

Для малых и средних сайтов — всё сразу. Google рекомендует переносить всё одновременно, чтобы его системы быстрее заметили переезд и обновили индекс. Переезд по разделам имеет смысл в основном для крупных сайтов, где поэтапная миграция упрощает поиск и исправление проблем.

Начинает ли новый домен с нулевого авторитета? 

Нет, если миграция выполнена правильно. Постоянные редиректы передают сигналы со старых URL на новые — на этом механизме вообще держится миграция. Новый домен ведёт себя как чистый лист только тогда, когда редиректы отсутствуют, сломаны или удалены слишком рано.