Vrste poslovnih imena: Izaberite format koji osvaja vaše tržište

Ukratko

• Svako poslovno ime spada u jedan od pet formata: deskriptivno, evokativno, izmišljeno, složeno ili osnivačko/lično.

• Pravi tip imena zavisi od vaše pozicije na tržištu — ne od ličnog ukusa. Zasićena tržišta nagrađuju izmišljena ili sugestivna imena; nove kategorije imaju koristi od opisnih ili složenih.

• Deskriptivna imena deluju sigurno, ali ih je teže registrovati kao zaštitni znak i gotovo nemoguće obezbediti kao pristupačne .com domene.

• Izmišljena i složena imena pružaju najjaču kombinaciju zaštite žiga, dostupnosti domena i dugoročne fleksibilnosti brenda.

• Počnite tako što ćete pretraživati dostupne domene prema vrsti imena — to vas sprečava da se zaljubite u ime koje ne možete posedovati.

---

Zašto je format vašeg imena tržišna odluka

Većina saveta o imenovanju počinje brainstormingom. To je obrnuto. Pre nego što generišete bilo koje ime, morate da odlučite šta tip imena koje vaše tržište zahteva.

Format koji odaberete — deskriptivni, izmišljeni, složeni ili nešto drugo — određuje tri stvari: koliko brzo kupci razumeju šta radite, koliko ćete potrošiti na domen i koliko ćete se truditi da vremenom izgradite prepoznatljivost brenda. Ovo nije kreativna vežba. To je odluka o pozicioniranju.

Pet tipova poslovnih imena

Svako poslovno ime spada u jedan od pet formata, iako mnoga snažna imena mešaju kategorije. Koristite ove tipove kao sočivo, ne kao kavez.

1. Opisni imena Recite šta biznis radi. Whole Foods, The Container Store i Booking.com ne ostavljaju ništa prostora za tumačenje.

2. Evokativni imena pozajmljuju metaforu ili asocijaciju da bi nagovestili nešto o karakteru brenda. Amazon nagoveštava širinu. Patagonia nagoveštava surovu avanturu. Nijedno ne opisuje stvarni proizvod.

3. Izmišljeni imena skovana su od nule, ponekad se oslanjajući na latinske ili grčke korene. Xerox, Spotify i Verizon — portmanteau od latinskog istina (istina) i horizont — nisu imali uobičajeno rečničko značenje pre nego što su ih brendovi ispunili njime.

4. Složenica imena spajaju dve stvarne reči u nešto novo. Salesforce, Fed Ex i Instagram kombinuju poznate elemente da bi stvorili ime koje nagoveštava svrhu, a ostaje prepoznatljivo.

5. Osnivač/Lični imena vezuju brend za osobu. Ford, Ben & Jerry's i Dyson nose kredibilitet, ali i ograničenja, ljudskog identiteta.

Koja vrsta naziva pobeđuje na kom tržištu — i koja vas zarobljava

Ovde većina vodiča za imenovanje prestaje da bude korisna. Oni nabrajaju tipove kao da je svih pet podjednako dobro u svakoj situaciji. Nisu.

• Ako ulazite u potpuno novu kategoriju gde kupci još ne razumeju šta prodajete, opisno ime može smanjiti trenje. Ali ovo je izuzetak, a ne pravilo.

• Ako se takmičite na pretrpanom tržištu , izmišljeni ili evokativni nazivi vam daju diferencijaciju koju opisni nazivi nikada neće. U moru "[grad] + [usluga]" kompanija, naziv poput Lemonade (osiguranje) ili Stripe (plaćanja) odmah probija.

• Ako razvijate B2B ili Saa S proizvod , složena imena često najbolje funkcionišu. Ona balansiraju jasnoću i prepoznatljivost — vaši potencijalni klijenti moraju da razumeju čime se bavite u naslovu poruke.

• Ako gradite premium ili lifestyle brend , evokativna imena nose najveću dugoročnu vrednost. Ona stvaraju prostor za pripovedanje koji deskriptivna imena ne mogu.

Zamka opisnog imena : Opisni nazivi deluju kao siguran izbor, ali često su najskuplja dugoročna opklada. Pod USPTO-ov spektar prepoznatljivosti , opisni znaci nisu sami po sebi razlikovni i mogu dobiti zaštitu žiga tek nakon što steknu "sekundarno značenje" dugotrajnom upotrebom, proces koji može potrajati godinama.

Takođe ih je gotovo nemoguće dobiti kao .com po razumnoj ceni, i stapaju se sa svakim konkurentom koji je izabrao iste očigledne reči. Većina osnivača startapa koji planiraju da se prošire van jednog proizvoda trebalo bi da ih izbegava.

Provera realnosti domena

Tvoje ime funkcioniše samo ako možeš da ga poseduješ na internetu. Tip imena direktno utiče na to šta je dostupno i koliko košta.

Opisni .com domeni su uglavnom zauzeti ili imaju znatnu premiju; dvočlane opisne kombinacije lako dostižu pet ili šest cifara na platformama sekundarnog tržišta. Izmišljeni i složeni nazivi, nasuprot tome, otvaraju mnogo šire polje dostupnih domena pogodnih za brendiranje po pristupačnijim cenama. Skovani naziv ili sveža složenica ima mnogo veće šanse da bude dostupan kao tačan .com nego uobičajena opisna fraza.

Ovo je praktična stvarnost koju većina saveta o imenovanju ignoriše: najbolje ime na svetu je znatno manje vredno ako neko drugi već poseduje domen — posebno za startape gde je veb-sajt primarni izlog.

Kako nazivi evoluiraju sa rastom kompanija

Vaše prvo ime ne mora da bude i poslednje. 

Kentucky Fried Chicken je postao KFC 1991. — vođen mešavinu faktora uključujući sporove oko zaštitnih znakova, želju za distanciranjem od reči "fried," i potrebu za kraćim, svestranijim brendom.

International Business Machines je postao IBM. pretraživač koji se prvobitno zvao Back Rub na Stanfordu postao Google.

Obrazac je dosledan: kompanije koje počnu sa deskriptivnim ili dugačkim nazivima često prelaze na kraće, apstraktnije formate kada prerastu svoju prvobitnu kategoriju. Ako znate da ćete prevazići svoju početnu ponudu, izaberite format naziva koji ima prostora za rast — ili bar osmislite strategiju imenovanja od samog početka.

Okvir za brzo odlučivanje

Uskladite svoju tržišnu poziciju sa formatom imena:

• Nova kategorija, edukacija kupaca → Opisni ili složeni (jasnoća na prvom mestu)

• Prenatrpano tržište, potrebno je istaći se → Izmišljeno ili evokativno (diferencijacija na prvom mestu)

• B2B ili Saa S, prodaja profesionalcima → Složeno (ravnoteža jasnoće + identiteta)

• Premijum ili lifestyle brend → Evokativno (pripovedanje i dugoročna vrednost)

• Lični ekspertski biznis → Ime osnivača (ako ste vi brend)

Kada ste u nedoumici, naginjite ka izmišljenim ili složenim. Oni nude najbolju kombinaciju zaštite žiga, dostupnosti domena i fleksibilnosti brenda.

Počnite sa domenom

Evo navike pri imenovanju koja štedi vreme: krenite od pregleda stvarnih, dostupnih domena pre nego što razmišljate u prazno. Uviđanje onoga što se zaista nalazi na tržištu, organizovano po vrsti imena, sužava vaše opcije na imena koja možete posedovati danas, umesto imena za čiju kupovinu biste potrošili mesece.

Name Club odabira premijum brendabilni domeni kroz svih pet formata imenovanja, tako da možete da istražite šta je dostupno i uskladite to sa strategijom koja odgovara vašem tržištu.

---

Često postavljana pitanja

Koje su glavne vrste poslovnih naziva?

Nazivi kompanija uglavnom se dele u pet kategorija: deskriptivni (govore šta radite, poput Whole Foods), evokativni (koriste metaforu, poput Amazon), izmišljeni (skovani od nule, poput Xerox), složeni (spajaju dve reči, poput Salesforce) i osnivački/lični (nazvani po osobi, poput Ford).

Da li su deskriptivna imena preduzeća dobar izbor za startape?

U većini slučajeva, ne. Deskriptivni nazivi pružaju trenutnu jasnoću, ali stvaraju dugoročne probleme. Oni se nalaze nisko na USPTO-ovoj skali prepoznatljivosti, što ih čini teškim za registraciju žiga bez godina ustaljene upotrebe. Takođe ih je teže razlikovati na pretrpanim tržištima i gotovo uvek ih je skuplje nabaviti kao .com domene.

Kako tip mog poslovnog naziva utiče na dostupnost domena?

Znatno. Deskriptivni .com domeni, posebno kombinacije od dve reči, uglavnom su zauzeti ili imaju visoku cenu na platformama za preprodaju. Izmišljeni i složeni nazivi otvaraju mnogo šire polje pristupačnih, brendabilnih .com domena jer ih je manje ljudi registrovalo. Odabir izmišljenog ili složenog formata naziva često znači razliku između domena od $50 i pregovora o petocifrenom iznosu.

Mogu li kasnije promeniti naziv svoje firme kako moja kompanija raste?

Da, i mnogi poznati brendovi su uradili upravo to. Kentucky Fried Chicken je skraćen na KFC, International Business Machines je postao IBM, a Google je počeo kao Stanford istraživački projekat pod nazivom Back Rub.

Uobičajeni obrazac je prelazak sa opisnih i dugačkih imena na kraća, apstraktnija. Ako očekujete da ćete nadmašiti svoju početnu ponudu, izbor fleksibilnog formata imena unapred štedi troškove i poteškoće kasnijeg menjanja brenda.

Koji tip poslovnog imena je najlakše zaštititi žigom?

Izmišljeni (fantazijski) nazivi dobijaju najjaču zaštitu žiga jer nemaju prethodno značenje — USPTO ih smatra suštinski prepoznatljivim. Evokativni i složeni nazivi takođe obično prolaze dobro.

Opisne nazive je najteže zaštititi; zahtevaju dokaz o "sekundarnom značenju," što znači pokazivanje da potrošači već povezuju naziv konkretno sa vašim brendom, a ne samo sa samim rečima.