Šta je brend strategija? I kako je kreirati

Ukratko

• Strategija brenda je skup odluka o tome kome služiš, po čemu si poznat i šta odbijaš.

• Strategija brenda i identitet brenda nisu ista stvar. Strategija je odluka; identitet je kako ta odluka izgleda i zvuči. Ovaj članak pokriva samo strategiju.

• Pet komponenti je dovoljno za jednoosobni biznis: pozicioniranje, publika, obećanje, ličnost, dokaz.

• Izjava o pozicioniranju je specifična kada imenuje klijenta, problem i alternativu koju pobeđuje.

• Tvoja strategija funkcioniše kada menja ono što prihvataš, ono što odbijaš i ono što stavljaš na prvo mesto na svojoj stranici.

Šta je zapravo brend strategija

Strategija brenda je skup odluka o tome kome služite, po čemu ste poznati i šta nećete preuzimati. To je okvir za odlučivanje, a ne fajl za dizajn.

Ovde većina ljudi zapne. Oni tretiraju strategiju brenda i identitet brenda kao istu stvar, pa počnu sa logotipom, izaberu paletu boja i pitaju se zašto rezultat deluje generički. Vaši vizuali izražavaju vašu strategiju. Oni ne mogu da je zamene.

Ta greška u redosledu je, po našem mišljenju, najskuplja koju solo operater napravi. Platiti dizajnera pre nego što odlučite kome se obraćate znači platiti nekoga da nagađa. Rezultat može dobro izgledati, a i dalje ne uspe da privuče prave klijente. Odlučite prvo, onda dizajnirajte.

Pet delova brend strategije

Pet komponenti pokriva potrebe samostalnog biznisa:

• Pozicioniranje — kome služiš i šta pobeđuješ. Tvoja konkurencija uključuje druge pružaoce usluga, interni „uradi sam“ i ne raditi ništa.

• Publika — konkretna osoba za koju ste tu, a ne demografska grupa

• Obećanje — ishod koji neko dobije radeći sa vama

• Ličnost — kako zvučite i ponašate se, izraženo u vašem pisanju, vašim mejlovima i vremenima odgovora

• Dokaz — dokaz da vaše obećanje važi

Sve stavke izvan ovih pet: arhitektura brenda, sistemi podbrendova, okvir interne usklađenosti obično su dizajnirani za organizacije koje imaju odeljenje za brend. Ne gubite ništa ako ih preskočite.

Kako samostalno izgraditi svaki deo

Koraci od 2 do 5 stanu u jedno sedenje. Korak 1 zahteva razgovore zakazane unapred, zato počni od toga.

1. Intervjuiši bivše klijente. Istraživanje u vašem obimu znači razgovore, a ne studije tržišta. Pitajte zašto su vas angažovali, šta bi uradili drugačije i šta ih je umalo sprečilo. Njihove reči postaju vaš jezik pozicioniranja. Tri do pet ljudi je razumna meta; mali uzorci otkrivaju većinu ponavljajućih obrazaca u kvalitativno istraživanje , a kasnije možete dodati još.

Ako imate manje od pet klijenata, razgovarajte sa dva. Ako nemate nijedan, koristite najbliže dostupne dokaze: pitanja koja vam ljudi stalno postavljaju, probleme koje ste rešili na prethodnom poslu, ili razgovore sa ljudima koji odgovaraju poslu koji želite. Označite ovo kao pretpostavke i vratite im se nakon prvih nekoliko projekata.

2. Usko definiši svoju publiku . Zapišite situaciju u kojoj se neko nalazi kada mu trebate. "Mala preduzeća" nisu publika. "Nezavisni terapeuti koji otvaraju drugu lokaciju" jesu.

3. Napišite svoje obećanje kao ishod . Ne usluga, već rezultat. Ne "fotografija brenda," već "fotografije koje možeš da objavljuješ godinu dana bez ponestajanja."

4. Definišite svoju ličnost u tri reči . Izaberi tri koje bi branio i tri koje namerno ne bi. Direktno, ne pričljivo. Toplo, ne ležerno.

5. Navedi svoje dokaze . Studije slučaja, rezultati, preporuke, reference, primeri rada. Ako je neka kategorija slaba, to je prioritet za sledeći kvartal.

Kako napisati pozicionirajuću izjavu koja nije nejasna

Većina izjava o pozicioniranju ne uspeva jer opisuju kategoriju umesto izbora.

Pre : "Ja sam konsultant za marketing koji pomaže preduzećima da rastu kroz kreativne digitalne strategije."

Posle : "Pomažem nezavisnim stomatološkim ordinacijama da popune kalendar novih pacijenata bez angažovanja agencije."

Druga imenuje klijenta, problem i alternativu koju pobeđuje. Prva bi mogla da bude bilo čija.

Usko obično pobeđuje široko, i izgledaće kao da propuštate priliku. Izuzetak je malo lokalno tržište gde populacija možda neće podržati toliko usku nišu. Svuda drugde, specifičnost je lakše prenositi dalje — a usmena preporuka funkcioniše tako što se prepričava.

Da li koristite svoje ime ili poslovno ime

U slučaju da svoj rad isporučujete lično, onda bi vaše ime bilo dobar izbor. Vi ste proizvod i prema našem iskustvu, naziv preduzeća neće sakriti tu činjenicu.

Naziv preduzeća treba izabrati u slučajevima kada nameravate da zaposlite ljude, želite da prodate biznis kasnije u životu ili je sam rad pretvoren u proizvod.

Hibridni pristup gde koristite svoje ime za brendiranje, a naziv preduzeća za svoje dokumente, najčešći je put kojim treba krenuti.

Gde se vaša brend strategija prvo pojavljuje

Tvoja strategija postaje stvarna na prvom mestu gde ljudi kliknu. Za većinu solopreduzetnika, to je bio link, a ne početna stranica.

Ova stranica služi kao dobar test. Za nekoliko sekundi posetilac može da shvati za koga radite, šta radite i kako da nastavi. Ako vaše pozicioniranje nije dovoljno jasno, to će se odraziti na vašoj stranici; završićete sa osam linkova bez hijerarhije.

Koristeći sopstveni adresa veb sajta umesto deljenog poddomena vredi razmotriti kada je pozicioniranje utvrđeno. Mi bismo tvrdili da stranica na yourname.bio ukazuje na veću nameru od generičkog linka, iako oba funkcionišu identično.

Kako znati da je vaša brend strategija gotova

Završena brend strategija menja vaše ponašanje. Testirajte je na tri pitanja:

• Možete li odbiti upit koristeći je, bez oklevanja?

• Može li bivši klijent da opiše šta radite u jednoj rečenici?

• Da li vam govori šta da stavite prvo na svoju stranicu, a šta da izbacite?

Ako uz nju ne možete da kažete ne, nije gotova. To je još uvek opis.

Česta pitanja

Koja je razlika između strategije brenda i identiteta brenda? 

Strategija brenda se odnosi na niz izbora – koga ciljati, šta ponuditi, a šta ne. Identitet brenda je način na koji se ti izbori komuniciraju kroz vizuelne i verbalne elemente kao što su logo kompanije, boje i stil fonta. Prvo se radi prvo navedeno, jer mora postojati nešto što se komunicira.

Da li mi treba brend strategija ako imam samo nekoliko klijenata? 

Zaista, i onda postaje lakše. Manje klijenata znači manje sukobljenih zahteva s kojima se suočavate, a samim tim i manje troškova kada usavršavate svoju poziciju. Počnite sa činjenicama koje imate, identifikujte oblasti koje zahtevaju pretpostavku, i ažurirajte se nakon rada na vašim narednih nekoliko projekata.

Koliko je vremena potrebno za izradu brend strategije? 

Za pisanje su potrebna dva sata. Biće potrebno još više vremena za intervjue sa klijentima koji čine osnovu za to, jer ih treba zakazati. Većina pojedinaca koji rade sami trebalo bi da imaju spreman upotrebljiv nacrt za nedelju dana.

Koliko često bi brend strategija trebalo da se menja? 

Pozicioniranje i publika moraju ostati nepromenjeni najmanje godinu dana jer ako se stalno menjaju, izgubiće se prepoznatljivost koja se gradi. Dokazi moraju da se ažuriraju kontinuirano. Ako neko stalno menja svoje pozicioniranje, onda se još nije odlučio.

Gde se brend strategija zapravo koristi nakon što se napiše? 

Odgovorno je za odlučivanje šta ćete uopšte staviti na svoju bio stranicu, koje upite prihvatate, šta kažete o sebi u uvodnom imejlu i čega morate da se odreknete da biste uklopili svoje informacije u raspoloživi prostor. Ako ne utiče na ove odluke, onda ostaje neiskorišćeno. Ovo je najčešći način na koji dokument ne uspe.